改革開放，我國各行業(yè)品牌歷近三十載，通過一段相當漫長的摸索與實踐，著實成就了眾多的知名民族品牌，這些品牌在成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌后便開始其對品牌進行品牌的延伸與拓展。作為我國領(lǐng)袖品牌的海爾更是將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。然而急于擴充的海爾在這些新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強人意，例如，海爾在電腦行業(yè)就栽了一個不小跟頭，電腦行業(yè)是一個高科技的行業(yè)，明顯與現(xiàn)在的海爾品牌營銷運營的理念和模式不符，同樣，海爾在手機行業(yè)的表現(xiàn)更是無所作為……諸多問題無疑預(yù)示著海爾品牌延伸戰(zhàn)略的失敗！

　　海爾如此、其他行業(yè)的領(lǐng)袖品牌諸如娃哈哈、七匹狼等雖有著不俗的表現(xiàn)，但從整體來看亦不容樂觀，民族品牌的品牌延伸戰(zhàn)略值得我們引起重視？在此我們借鑒一下當今世界上最具有號召力的的兩個品牌。

　　二、蘋果、哈雷的品牌宗教

　　相信我們對蘋果電腦、哈雷摩托車都不會陌生，作為當今世界上最具影響力的兩大品牌，它們的產(chǎn)品被無數(shù)消費者所狂熱追捧已經(jīng)到了令人驚訝的地步。

　　為什么他們會有如此的影響力呢？

　　蘋果自PC機業(yè)務(wù)起家，80年代伊始與電腦業(yè)的“頭號巨人”-IBM爭奪個人電腦業(yè)務(wù)（PC），雖然強調(diào)個性的蘋果沒能戰(zhàn)勝依靠成本優(yōu)勢的PC機陣營，但時尚炫酷的銀灰色LOGO與英特爾組合下的一本正經(jīng)的PC機陣營形成了鮮明的對照，從此IBM與蘋果將PC機市場一分為二，一方面政府官員、公司白領(lǐng)擁有IBM為個人身份特征，另一方面充滿樂趣的蘋果電腦已為市場上那些崇尚個性的fans追捧。當美國總統(tǒng)布什也開始擺弄一臺iPod、當蘋果被《駭客帝國》尊為電子圣經(jīng)時，我們就能明白蘋果為什么能有如此的魅力。

　　繼個人電腦、MP3業(yè)務(wù)后，今年，蘋果將品牌延伸至手機行業(yè)，消息一出，全球的蘋果fans立刻嘩然。

　　我們再來看一看另一個更具有神奇色彩的哈雷摩托車品牌。

　　在美國，流行著這樣一句諺語：“年輕時有輛哈雷•戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿�？梢�，哈雷•戴維森和凱迪拉克已作為一個成功美國人的生活標準被深深的刻在每一個美國民眾的心中。不僅如此，哈雷•戴維森標志更是被它的忠實消費群體紋在身上， 在很多哈雷迷心中，它是寶貝，更是象征自由的精神，哈雷摩托車開辟了一個將機器和人性融合為一體的精神象征品牌時代，并通過其品牌拓展深刻地影響著其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。如今從企業(yè)主管、銀行家，到知名影星如何諾史瓦辛格、名脫口秀主持人伙藍諾、香港著名影星謝賢（香港哈雷俱樂部的會長）均是哈雷俱樂部的成員。

　　哈雷的品牌延伸更滲透到服裝、飾物、餐廳、玩具等各個領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)為哈雷每年創(chuàng)造近一億美元的銷售收入。

　　蘋果、哈雷品牌延伸的成功（當然還有產(chǎn)品特色與品質(zhì)優(yōu)勢、品牌忠誠度的維護、公關(guān)策略）無疑給了我們民族品牌學(xué)習(xí)的榜樣�！�

　　國內(nèi)摩托車品牌宗申摩托受哈雷的啟發(fā)，也即將在三年內(nèi)在全國發(fā)展1000家連鎖店，為全國500萬摩托車迷“梳妝打扮”。 宗申摩托之所以如此也是看重了品牌延伸所帶來的巨大的利潤—— 據(jù)哈雷稱“文化用品已與主業(yè)利潤不相上下，文化用品利潤40%以上，遠高于摩托車4%—5%的利潤”。

　　三、關(guān)于我國民族品牌延伸的反思？

　　品牌延伸即是利用品牌所積累的特性在其他行業(yè)為自己開拓一些機會

　　那么什么樣的品牌能夠延伸什么樣的不能延伸呢？

　　專業(yè)化的品牌向某些非相關(guān)領(lǐng)域進軍的時候，消費者的態(tài)度都是非常謹慎的所以如果某個公司打算這么做的時候，就要付出額外的努力并承擔(dān)更多的責(zé)任，其二要記住的是，公司在進行品牌延伸之前應(yīng)調(diào)查清楚是否現(xiàn)有的機遇已經(jīng)消失。那些最成功的專門化品牌在不斷對現(xiàn)有產(chǎn)品進行新的開發(fā)和拓展，并顯示出極大的創(chuàng)造力，這也可以是一種在原有的專門化品牌內(nèi)的緩慢但又確鑿無疑的多樣化品牌發(fā)展

　　以之前提到的“蘋果”為例，在通過個人PC機業(yè)務(wù)起家后，逐步涉足MP3、手機設(shè)計與研發(fā)，顯然這兩種產(chǎn)品是在其核心品牌特性的基礎(chǔ)上進行的品牌延伸；而哈雷則不然，在核心業(yè)務(wù)摩托車取得良好的表現(xiàn)后，朝著不同的方向發(fā)展，涉及到服裝、玩具、餐廳等等。

一、專業(yè)化品牌成功戰(zhàn)略關(guān)鍵

　　其一：努力占有這一種類的產(chǎn)品并對其發(fā)展。也就是說為品牌創(chuàng)立一個與眾不同的概念，然后不間斷的拓展消費者關(guān)于該類產(chǎn)品或該類品牌的認知。

　　其二：尋找一切可能的銷售機會使該類產(chǎn)品或品牌真正做到深入人心，這些機會包括密集型的營銷渠道、設(shè)計各渠道經(jīng)銷商、加大滲透。還有可以利用聯(lián)合推廣的模式迅速推出品牌形象。

　　獨特的品牌個性是專業(yè)化品牌成功的關(guān)鍵之一，要么是一種身份的象征如BOSS男裝。要么是一種情感。除了建立獨具一格的個性，專業(yè)化品牌還應(yīng)該力求品種上的突破。盡管消費者對其品種長期以來形成的固有觀念束縛了延伸，但人們也會慢慢在我們的溝通下有所變化。吉列公司從主打產(chǎn)品——剃須刀片發(fā)展到剃須稿，再到須后水，成功的把這一品類重新定義為“男性修飾用品”后來發(fā)展這一種類并沒有寬到哪里去。結(jié)果又在其品類中加入了女用去毛刀等一些其他個人護理品。所以對產(chǎn)品的重新定義為一個種類的品牌拓寬了用武之地�？煽诳蓸吩O(shè)法將自己的產(chǎn)品品類定義為碳酸軟飲料，然后再到飲料。戴爾公司也拓寬了電腦業(yè)務(wù)，從單純的個人電腦到為客戶提供昂貴的服務(wù)器。

　　專門化品牌如果能抓住一切可能的機遇，也能有所作為，可口可樂就是一個最好的例子，遍設(shè)渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛得發(fā)展經(jīng)銷商，不但自動售貨機、噴嘴式飲水機、超市、便利店有買，而且在電影院等其他地方都能看到其身影。

　　國內(nèi)零售巨頭美特斯•邦威也開拓了一些新得銷售渠道，其中有一個功效顯著的大型專賣自選商場，有力的強化了該品牌的品牌形象。美特斯•邦威同時大舉進行品牌延伸，今年更向著時尚服飾品領(lǐng)域全力邁進。

　　專門化品牌還可以通過與其他品牌聯(lián)合的形式，迅速推廣自己的品牌。英特爾公司就是一個利用聯(lián)合推廣最經(jīng)典的典范，與電腦硬件商合作，在電腦軟件行業(yè)創(chuàng)立了最具影響力的品牌�！　�

　　二、多樣化品牌成功戰(zhàn)略關(guān)鍵

　　1．創(chuàng)立自己品牌獨特的品牌內(nèi)涵或品牌個性

　　蘋果公司的品牌內(nèi)涵或品牌特性是它強調(diào)個性的設(shè)計風(fēng)格，個性的設(shè)計風(fēng)格能給顧客帶來全新的體會

　　2．整體提高品牌個性的信譽

　　所有的品牌必須具有提高信譽、贏取消費者信任的品質(zhì)。但是覆蓋面廣的多樣化品牌似乎在可信性、領(lǐng)先性和智能性方面都極力使自己更為出眾。

　　IBM就能很好的說明這一點，它在以上方面都明顯的強與對手。不管在任何情況下IBM都是一副胸有成足的樣子，使消費者感到買他們的產(chǎn)品絕對錯不了。就像大家總說的一句話“沒有人因為買了IBM而被炒魷魚�！痹�經(jīng)有那么一段時間，IBM似乎喪失了電腦業(yè)的霸主地位；但是由于實行了調(diào)整，IBM在臥薪嘗膽后又登上霸主寶座。

　　3、發(fā)動品牌攻勢

　　多樣化品牌在塑造出其品牌個性并找到其關(guān)聯(lián)點后就應(yīng)該著手進行跨行業(yè)銷售　　

　　三、專業(yè)化與多樣化品牌的公司成功戰(zhàn)略關(guān)鍵

　　基于這樣的情況，我們就得分析公司的各項業(yè)務(wù)組合（例如：波士頓矩陣），找出其問題業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、金牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)以便做到胸中有數(shù)。如果其某種業(yè)務(wù)沒有得到良好的發(fā)展，那么可以采取延伸的戰(zhàn)略提高質(zhì)量或美譽度，保持良好的一貫性會在消費者當中產(chǎn)生良好的反響。但是如果競爭對手防范的很嚴，那么我們就得緊盯現(xiàn)有品牌，從消費者的角度出發(fā)來延伸自己的品類。

　　值得注意的是，一個品牌的個性會影響到一個公司品牌戰(zhàn)略方向的選擇，那些美譽度好，值得信賴并在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先水平的品牌可以向主業(yè)領(lǐng)域以外的領(lǐng)域發(fā)展，海爾的失敗就是敗在它原有的品牌個性并不能承載現(xiàn)在品牌延伸的領(lǐng)域。海爾的明智之舉應(yīng)該是一種在家電行業(yè)更專業(yè)化的戰(zhàn)略。

　　那些考慮實施品牌延伸的公司更應(yīng)該考慮一下自己是否擁有足夠多，忠實度足夠多的客戶群體基礎(chǔ)為自己提供品牌延伸的機會？這一關(guān)鍵性的群體就像一個橋梁，可以使多樣化的品牌向多樣化的品牌邁進。

　　最后一個公司的品牌延伸成功與否還與公司內(nèi)部組織因素又很很緊密的關(guān)系！

　　因素1、把品牌當作一種無形資產(chǎn)

　　一個成功的公司會把品牌作為一個非常珍貴的資產(chǎn)，并且會珍視它的存在。有些公司會專門成立品牌管理部門或者是品牌管理人。例如NIKE、寶潔等。類似于七匹狼這種從服裝到煙酒的的品牌延伸，我們更應(yīng)該在這樣做，避免品牌傳播的浪費。

　　因素2、在品牌規(guī)劃中考慮品牌延伸問題

　　確保在品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃過程中考慮品牌問題是非常關(guān)鍵的，比如考慮品牌的特性與產(chǎn)品的特性怎樣結(jié)合、理性利益與感情利益怎樣交融。

　　因素3、延伸支持部門

　　專業(yè)化的品牌應(yīng)建立有效的的機構(gòu)，多樣化的品牌需要尋求新的機遇、發(fā)展新業(yè)務(wù)的途徑。比如美特斯•邦威就成了一個戰(zhàn)略發(fā)展部門。

　　無容置疑，現(xiàn)階段我國的各行業(yè)的民族領(lǐng)袖品牌已經(jīng)從品牌的塑造轉(zhuǎn)向為品牌延伸。在其品牌的延伸過程中如何保持品牌的內(nèi)涵或個性、形象，并以此為基礎(chǔ)實施具有創(chuàng)新的品牌延伸戰(zhàn)略、或者以專業(yè)化品牌或者以多樣化品牌樹立民族品牌的百年基業(yè)是擺在每一個品牌管理人當中的核心課題。